Dan Ariely, az úgynevezett viselkedési közgazdaságtan és a pszichológia professzora A (túl)költekezés pszichológiája című könyvében több olyan pszichológiai hatást is körüljár, amelyek befolyásolják, mire vagyunk hajlandók pénzt kiadni, és mire nem. Nézzük, hogyan működik az agyunk, ha az anyagiakról van szó!
Fizetni bizony fáj!
Amikor pénzt költünk, azaz lemondunk a verejtékes munkával megkeresett fizetésünk egy részéről, egyfajta mentális fájdalmat élhetünk át. Kutatások is igazolták, hogy ez a helyzet azokat az agyi régiókat stimulálja, amelyek a testi fájdalom feldolgozásában is szerepet játszanak. Ha egy vacsora elfogyasztása közben az étel áráról morfondírozunk, az egész élményünket tönkreteheti. Ezért szeretik sokan az all inclusive nyaralásokat, amikor a szállás, az étkezések, de még az italok árát is tartalmazza a csomag. Bár ez általában drágább, mintha mindent külön-külön rendelnénk meg, a fizetés fájdalmán már elutazás előtt túleshetünk, a szállodában pedig átadhatjuk magunkat az élményeknek. Ugyanez az oka annak is, hogy bank- és hitelkártyával könnyebben költekezünk, mintha készpénzben a kezünkben fognánk az adott összeget. A szupermarketben, ahol mindent egyszerre fizetünk ki, könnyebben összedobálunk egy nagy kosárnyi árut, mintha a piacon minden árusnál külön kellene fizetnünk a húsért és a zöldségért. Ha azonban hallgatunk a fájdalomra, az segíthet a takarékoskodásban.
Melyik kategóriát választjuk?
Dan Ariely szerint fontos pénzügyi döntési mechanizmus az úgynevezett „mentális könyvelés”, amikor a rendelkezésre álló pénzünket gondolatban különféle borítékokba osztjuk szét. A számunkra fontos kategóriákra szívesen költünk, míg a kevésbé fontosakon igyekszünk spórolni. Ez alapvetően jó dolog, kivéve, ha időnként kreatívan kijátsszuk a fejünkben lakó könyvelőt. Például az év végi bónuszból olyasmit veszünk, amit egyébként nem vettünk volna meg, hiszen megérdemeljük az ünneplést. Jobb, ha az ilyen impulzusvásárlásokra inkább rendszeresen elkülönítünk egy kisebb, vállalható keretet, így jut is, marad is a pénzünkből.
Ami a miénk, az értékes
Ingatlanközvetítők a megmondhatói, hányszor hallották egy lakás eladójától a következő mondatot: „nem akarom elkótyavetyélni”. Ez az a kifejezés, amit általában egy teljesen irreális ár követ – egyszerűen azért, mert amit évekig használtunk, és amihez érzelmek kötnek bennünket, azt hajlamosak vagyunk a piaci árnál értékesebbnek tekinteni. Ez az úgynevezett „birtoklási hatás”. A szomorú helyzet azonban az, hogy a piacot sajnos a legkevésbé sem érdeklik az érzelmeink: a házunk árát nem az befolyásolja, hogy ide tértünk haza az esküvőnk után, hanem az, ha például forgalmas út mellett áll. Már az is a birtoklás érzését adja, ha egy pillanatra a kezünkbe foghatjuk a terméket. Ezért szokták a rámenős ügynökök a kezünkbe nyomni azt, amit nagyon ránk akarnak sózni. Az is aktiválja ezt a hatást, hogy amivel dolgoznunk kell, azt még inkább a sajátunknak érezzük. Így lesz kedvenc abból a bútorból, amelyet lapra szerelve szállítottak házhoz, hiszen az összeállításában benne van a kezünk munkája.
Viszonyítás kérdése
Ha egy étlapon legelőször a legdrágább, különleges fogáson akad meg a szemünk, először megdöbbenhetünk az összegen. Amikor azonban tovább olvasunk, örömmel konstatáljuk az olcsóbb lehetőségeket. Úgy érezzük, jó vásárt csinálunk, amikor megrendeljük a rántott szeletet fele annyiért, mint amennyibe a homár kerülne. Ha pedig kiderül, hogy a szomszéd étteremben ugyanez a rántott szelet legalább ezer forinttal olcsóbb, hajlamosak vagyunk megmagyarázni magunknak a döntésünket, mondván: amit mi vettünk, az jobb minőségű volt. Nagy a valószínűsége, hogy legközelebb is ide, és nem a szomszédba fogunk betérni, ha rántott húsra vágyunk, hiszen a jó döntéseket szeretjük megismételni. Erre a horgonyhatásra épít az az ügynök is, aki elmondja, hogy az áruja voltaképpen 200 000 forintot ér, de csak nekünk, csak most, egy kivételes akcióban 50 000 forintba kerül. Sokan bedőlnek ennek a pszichológiai trükknek, és már készítik is elő a bankkártyájukat, hiszen úgy érzik, jól járnak.
A sok munka látszata
Nem kellemes élmény, ha véletlenül kizárjuk magunkat a házból, és lakatost kell hívnunk. Még kellemetlenebb, ha a szakember megérkezik, öt perc alatt kinyitja az ajtót, majd kiszámláz negyvenezer forintot. Ha viszont az autószerelő három napig pepecsel az autónkkal, majd ugyanígy negyvenezer forintot kér, azt szívesebben kifizetjük, hiszen látni véljük a hosszas erőfeszítést. Pedig az első esetben aligha szerettünk volna a szabad ég alatt éjszakázni azért, hogy a szaki sokáig szöszmötölhessen a zárunkkal. Ráadásul lehet, hogy épp az mutatja a hozzáértését, hogy képes volt öt perc alatt megoldani a problémánkat.
Nyelvi bravúrok
A fejünkben egy adott áruhoz általában társul egy összeg, amit hajlandóak vagyunk kifizetni érte. Ilyen lehet például a hamburger is. Ha azonban „fűvel táplált szarvasmarha húsából kézzel formázott pogácsát, frissen szedett kerti zöldféléket és válogatott bioparadicsomot” tesznek a hamburgerünkbe, máris vastagabban foghat a ceruza. Pedig könnyen lehet, hogy nem az alapanyagok minősége tér el a két esetben, hanem az étlapot író marketinges kreativitása.
Fotó: adobestock
